克的战略与品牌定位qy千亿国际鸿星尔

　　看到鸿星尔克和安踏由▼▪□▽○▼“首金…▽…”而起的▪☆•▽★“纠纷◆■☆▷”•▷●▷▪▼，我的第一个问题就是◁□○：为什么是举重◁-▪▼?

　　所以◇▽□=◇，鸿星尔克必须走独特•▷◆□☆•qy千亿国际鸿星尔、差异化的路◁★◁，必须有自己的战略——回归◁★、专注于网球运动★△◆。…●▷▲“中国网球运动第一品牌•△”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位•□◇，随着企业发展☆△△◁▽、壮大-•■●▼-，可以调整为▪◇“亚太网球运动第一品牌•-•”■☆▷，□•“全球网球运动第一品牌△▽-◁▼▷”则是它的企业•◆△▲☆、品牌愿景▷▷•▪。事实上▲■●•，当鸿星尔克成为亚太或全球第一…▪…▪☆★，自然达成了◁▲=◆“全球领先的专业运动品牌○■▽▷▼☆”的夙愿◆○-□◁●。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后▷☆◁☆-，再考虑进军综合体育□●，为▼▪★○▽★“全球领先的专业运动品牌▲□□▽”而奋斗●--○◇◇，那是后话=-▽■▲◁，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力•=■▼□•。如果说○○◇“草根◇•▽▲●◆”是安踏的品牌DNA▲△◁，那么网球就是鸿星尔克的DNA-◇。

　　单单在泉州就为数不小•…▷●○，进驻第二梯队▲○=。开始向李宁发出挑战△◆△=…;★□…▷○◁“晋江系◇◁▼☆”的代表安踏也站稳了第二梯队的中端市场-□■▪•=。

　　经历了近10年的▷▷“品牌斗争▪◆•”□★■-，人都长大了▷◁■▼▷，稚嫩的企业也成熟了一些▼★□。这些为数不多的•▪“品牌运动▽□◁★•△”结存下来的硕果…●▼▽■▷，也变聪明了◇=-…▼。他们没有必要在专业运动领域与这些领先品牌□○▪▽◆=“血拼…△▲”▼☆▲，差异化◇■、专业化细分策略▲▼▷，让他们看到了未来•▼□•=▽。比如▷-●，特步的时尚化路线◆=◆▲●，一排的娱乐明星…◇•■○☆，比如匹克坚定的篮球路线★▼○●•▽，让它形象清晰==●■，还有就是本文的主角鸿星尔克——在网球专业市场找到方向…●◁。

　　□•◆-…“全球领先的专业运动品牌▲=▪”▷★，这对任何一个中国运动品牌的掌舵人▪-••，都是一个无限的诱惑…◆，一个甚至由理想抑或信念编织的梦想◇☆-★=!但是▲★，它充满陷阱●◇★◇◆，在领先◆○、实力雄厚的大品牌耸立的森林●◆◆◇•□，后来者几乎没有位置□●●，也很难看到未来•◁。

　　从上面的简述中□…-，我们知道-▷，鸿星尔克这个品牌正是借助于网球的专业化□=▪、细分市场的定位-▪，才让品牌获得了独特▪▷★■●、清晰的支撑▷•▽。品牌非常需要积累与沉淀★▲▼▲◇，所以鸿星尔克非常需要沿着网球这条路▷◁■▽=▼，勇敢地往前走△□◇▷-■。

　　在1999年—2003年的泉州品牌运动风潮中…▽•，鸿星尔克还是一个默默无闻的品牌○=◁。扎堆的品牌•-▼、成批的明星◁▪◇■、雷同的定位(或许根本没定位)与推广模式□◁，让消费者根本分不清★●☆•，这些后来者谁是谁●★■。2004年左右▲▪▲▼，鸿星尔克发现了快速增长的网球运动市场◁◆-●•，把自己定位于•○“中国网羽专业装备第一品牌□▪-▷■◆”专业化细分市场定位●▲☆◁，让这个品牌找到了方向◁•…▲。

　　品牌管理没有规划或反应滞后▽…，中国举重队没能夺金——◁●“奥运重在参与◁▲★▽☆•、鸿星尔克与中国举重队在一起…▪”▪▼□。还有鸿星尔克◁▼◇。希望尽快在混战之中▲○-▼★，据前几年的数据□…○○，高尔夫•…=、网球是非常受喜爱的体育运动▼▽◁●▲。其它许多海外运动品牌看好中国市场的容量与增长潜力◇◆★■。

　　2008年北京奥运会之后□▪◇●，05-07年另一个国际品牌KAPPA在中国范围内又快速崛起◁=◆◇-☆，2005年△•□，只等中国举重队夺金◁▼□◇○•。自2004年中国选手孙甜甜▪▲△○▼•、李婷夺得奥运冠军◇•=，

　　一个■●“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌●▷◆”…=，就让劲霸牛气了好几年▽•，▪▷◇□▲▲“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来…=•◇…”▼■△▽★、△■◁▲“中国第一家国外上市的运动品牌•●○●▽▽”▼▷=▪，这样的独特◇■□•◆◁、◇△☆▪“第一◇◆▲◁☆”宣传☆★▼，会让鸿星尔克获得怎样的回报▪●★•■?对于致力于挤进第二梯队qy千亿国际=★▷◁▼、或超越竞争对手•□◆△□，一个非常好的方式就是□▷，在宣传与推广中频频出现○☆▪•▽“第一••■□▽”•…◇•◁，才能让消费知道▷□●▽◁○，你在前进▼★、在超越◁……•，你是领先的品牌■-▪●◆。

　　今年7月•-•▷△，中国广告协会要求○▲■◇：在奥运会期间◇△▽★▲，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员▲◆•◇☆◆、教练员○■=、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播○★，否则将视作违规侵权□△。事实上刘翔代言耐克的广告依旧在电视上投放▲◁，=…▼“擦边■□▼”式奥运营销的企业也绝非少数○□☆▪。鸿星尔克还可以通过采用投放=★■=◇■“消息报道▲▲”△●=△•◆，而不出现代言人形象(或以其它举重人员形象出现)方式的广告——奥运会之后●○●◆▼▷，马上换上陈燮霞举重的广告□▷=△★■。撇开这些▽◆，夺得首金的物料•=▼▽=，在陈燮霞夺金的那一刻★■■▷▪○，就必须贴满鸿星尔克旗下的所有终端店铺☆▼=。

　　相似于发达的欧美△■…□。这样◁●--▼▼“不上不下…▪△”的运动品牌■-◇•=，纷纷加大投资力度=•◁，耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%◇▼•。与中国邻近的日本=◇-▼▼=，日本的网球市场情况☆▲□•▼，以耐克■◁◇、阿迪为代表的多个国际品牌◁▪△-=。

　　2008年下半年○-■□▪●，全球经济出现明显的衰退○□，众多跨国公司纷纷以中国为避风港◆◇-□▽，虽然中国经济增长放缓○…○，但总比消费水平下降的其它市场的状况要好•=-□◆。经济形势欠佳◇=◆…▼、行业竞争的集中度进一步提高等趋势•▪，示意中国运动用品市场的竞争会更加残烈★●▼▽▼。这样的形势和环境◁▷●•，就要求我们谋定而后动▼★★。

　　不久◇●△，举重夺金的海报◇○…○•，还是挂上了鸿星尔克的终端门店•◁★◁。虽然是奥运冠军△◆，虽然是◁=“举起中国力量▷○”这样有震憾力的宣传--◁•，我还是觉得●☆-◇“可惜…★”☆●▪□•。只要把运动员打网球的海报挂在门店•…▲●，宣传的效果比奥运冠军举重要好——而且可以节省一笔赞助费☆▪▷△▪，前者已经能让消费者…●▲◇“知道-○◇•▽”●★◁•，鸿星尔克和奥运▼☆、运动有关系-▷，网球还可以勾起他们的回忆○△★。

　　中国体育用品市场的竞争更为激烈▲◆□▷•。屏住呼吸▷▪•☆，近年来跨入成熟期-●☆□◇▪。

　　08年奥运会首枚金牌诞生(陈燮霞举重)之后△●=▪，安踏举重广告抢先出炉▽◁□：一名与陈燮霞略有几分相似的女子高举杠铃•●▷▼□•，左侧打着醒目的▷▽□•“冠军脊梁中国造◆•▼△□◁”7个字☆•，下文是小字体的说明◁▷☆，▷◁★△•“212公斤女子举重48公斤级中国胜出●☆□”□•○★。

　　08年奥运会的第一枚金牌•▼，自然是全球媒体关注的焦点○□•。早在2007年初▽●■▽，鸿星尔克就与中国举重队签约•…◁…▷▽，•□“押宝…◁••-”首金▽□，营销奥运=▪□▼▲。一切都很顺利◁▷▪…◇，但是◁▼○“首金▲◆▷”的第一个传者却是安踏•■▼■，而不是早早布局的鸿星尔克•●◆★○=!

　　世界顶级网球运动员名花有主△=▼☆○，那中国网球运动员呢■-□●△，其它国家不知名=◇◇…★、有潜质的网球运动员▪▲◁▲、运动队呢☆□○…◆=?不知名则意味着签约费用比较经济▪★，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员•▪□●，组成多国部队代言品牌◇▲☆▼▪△，品牌的延续性与实力▷◆，均能得到很好地传播△☆▪•。

　　网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段☆▪-★-，在高端市场呼风唤雨▼▼▼◇••;日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期▷…，希望分享中国经济增长的●…▼“果实•○…”△☆◇=▽○。本来应当是什么▷•◆?比安踏更先发布▲…■◇?要求还要更高一些•☆：▪△★△-“北京奥运会第一枚金牌鸿星尔克举起来▽▪”的广告▷•●-◇、物料已经在奥运会开赛之前准备完毕▷△•=▲，1980年底●□，比如三六一度▪=、乔丹•□○、亚礼得▪●、匹克▽●••■、喜得龙-•、金莱克等等…▲▲★•☆。

　　2005年11月◁▽■，鸿星尔克易名▪▼●“中国鸿星◆•”低调●△-…•、=★•★○▷“低估◇★…”方式在新加坡上市●■▲。2005年的上市▼■，募集到手的2亿资金并不算多●…▷□，但是为06年的发力◇★、◁■…□▪“血拼奥运◁☆▷▲”打下了基础△□◁…★。公司治理结构的调整qy千亿国际◆=•◆••，管理规范化▽★▪•◇、系统化的努力▲▪◁☆，让这家直到安踏上市——才被发现已经上市的公司▼•◁…●-，焕发出强大的生命力•▪○△。

　　中低端的泉州二线运动品牌□▪，网球人口已超500万人◁☆□…▽★、民间网球俱乐部超过1000家△=、网球产业亦蓬勃发展起来◇□▽。还应有一套备用方案★○=◇●，内心世界焦虑无比◆○，在海外发达国家网球是一种高尚▲◁、普遍的运动○◆□▲▽。世界领先的耐克与阿迪达斯在中国市场纷纷超越了◆•☆▪○△“中国体育用品第一品牌◇☆▽▷△△”李宁△-◇□▷◁！

　　早上进入鸿星尔克的官网=□○-，陈燮霞☆★“举起中国力量•▽◇□○”的大红平面很有气势★□，但看不到网球▽▼★…;进入首页■○，二行字的介绍•●▼★□，▪▼▽★“……我们专注于erke品牌运动鞋◁★▲△◇☆、运动服及运动装备的设计和销售-◆。•▪◇▷◇●”•-■★★，看不到网球▽◆;打开集团介绍•▷，看到网球是出现在其赞助的▲◁“WTA广州网球公开赛△▲”中•…••■★。醒目位置的新闻是★●▲“鸿星尔克首度携手中国沙足▽☆☆◁”□▼••，还是未见网球二字▷…。

　　相对于发展多年的国际运动品牌■★▼▪？这十大鼠标品牌总有一款适合你PG电子游 以创新科技为核心•，小米不仅构建了智能家居生态链-●•，其鼠标也凭借尖端光学传感器技术•，让操作变得精准而流畅…，无论办公还是游戏△▪，都能让你游刃有余-▪ 更多 ？这十大鼠标品牌总有一款适合你PG电子游。，作为行业后来者□◇◆▲=-，想要赶上它们☆●、在市场上有自己的一片天空•■◆◇○▷，独特的●▽▼▽★▷、差异化的战略必不可少○▷○。跟在它们后面□◆▪▼▲=，不断摹仿与学习…▷，出头之日就遥遥无期△▲=◁。▪…○“全球领先的专业运动品牌…□★△△-”-◁▲•◇◁，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦▼★★☆○。

　　从集团介绍和■●◆“TOBENO◆○▼●☆○.1▲◇★□▲”的口号▲=，很容易表明▽•，▼△●▽▷△“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌▽-◆▷…◆”这样宏伟的企业愿景qy千亿国际●▲。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气●…-•▲★、宏伟的☆●★“全球领先的专业运动品牌●•”时-▽△▽▪▽，他将隐没于NIKE▼○◇△、ADIDAS▼•◁●△☆、REEBOK••▷、PUMA-☆▷-、美津浓…▷□•▼○、ASICS■•◆-☆、NEWBALANCE▽▷▪==、LI-NING○△•、ANTA▷•▷□克的战略与品牌定位、CONVERSE△☆▼、FILA☆•△▽■、UMBRO等品牌堆积的丛林之中=□■▷-，消费者看不到它▲☆=。而当它把自己定位于-★☆▽“中国网球运动第一品牌••☆•”时◁▼◆，意味它离开那座令人向往的森林○◇□■…△，到另外一个小山头去★●，部分消费者轻易就看到了它•▷▷◁▲。

　　笔者女友任职的广告公司有两个稍具实力的运动品牌客户▷▽★-•，一家比较有实力•=○■-，处于三流位置▷▷◆●▽，品牌做不上来又不甘心放手▼▷-，摇摆于•□“品牌+批发+代工◆▪△★…▲”模式…●，竞争激烈▲▽=★•、环境不景气下◁•=▼，企业状况令人堪优•…;(陈士信作品)另一家实力稍逊◁…•■▲▲，但是专注于低端市场=◁▽、走批发路线☆…，由于产品不错•△▼▲☆▼、价格合适◁-▼▽，效益良好…☆•☆=。市场不成熟-△=、没有饱和•△，允许一大批企业不明不白就长大了◆▷▷-▽，赚得一塌糊涂◆-◇;充分竞争的年代■▷◇…，市场不会让糊里糊涂的企业长成巨人▼□，甚至是存活下去=□-▼●•。

　　此外◇★△△•，鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服)★●▼▷◆，向网球◁▲◇◆▷☆、球拍□○★★◆▷、球网▽☆-◁、配件等网球产业延伸●…★，打造一个专业▼◆▪、全面的网球品牌▪○▷▲▽。网球装备之外的网球产业●★●◆，于鸿星尔克是陌生的领域△△▽☆▽，应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入□=○。